Український самвидав: витоки, проблеми та перспективи

Image by MZarzhytska on X

Автор Марія Заржицька

Тема, з якою чимало сучасних авторів не може розійтись - це власні зусилля з публікації книг, відкинутих видавцями. З одного боку, така ситуація є вигідною обом сторонам - і автору, й друкарю, особливо, коли останнім є, знову ж таки, видавництво. З іншого боку, самвидав уперто сприймають як щось, менш ніж другорядне, читачі, й самі видавці - хто більше і чому, важко сказати одразу.

Тож, сьогодні говоримо про самвидав як інгібітор суто психологічних реакцій, що мають коріння не лише в суспільній історії країни, а й в її сучасності.

Трохи радянщини

За часів СРСР самвидавом не займався хіба що лінивий дисидент. Відкинуті владою завжди знаходять спосіб достукатись до певної частини суспільства, незалежно від істинності суджень, а відкинуті радянським режимом складали декілька суспільних категорій, однією з яких були письменники з відмінними переконаннями.

Іншою категорією потенційних самовидавців ставали автори, в яких сама влада відчувала загрозу, хоч вони й не протестували відкрито. Їхня система цінностей не вписувалася в невидиме ложе Прокруста, що, хоч і було достатньо широким та м’яким, але так і не змушувало їх спати.

Часи відлиги сформували новий перелік літератури, яка видавалась, і той, який не міг бути виданим ні за яких умов. Які умови, неважко здогадатись за тими книгами, що видавались авторами самотужки. Перебудова змінила видавничу сферу з держорієнтації на ринкову, але не так, щоби зовсім.

Нелукаві друкарі

Після розпаду СРСР самвидав продовжував своє існування, тепер уже всупереч ринковим тенденціям, що наводнили ринок дешевою криміналістикою, бандитською романтикою й чорнухою, лавбуками в рожевих обгортках, більшістю, перекладними, та популярною психологією з езотеричним нахилом. Чутки про літературні плантації, вигідні ринку, спонукали багатьох авторів публікувати щось серйозніше в невибагливих обгортках.

До категорії серйозного відносились збірки поезій, дослідження та невелика кількість романів, які втомились пропонувати. Загалом, пробитись у видавничий портфель було можна, якщо маєш ноги ходити. Щодо Інтернету, на той час було простіше встановити собі, нарешті, стаціонарний телефон з факсом.

Неформат, як і раніше, продовжував самовидавничу практику, не відчуваючи, по суті, жодних незручностей. Як і зараз, важливо було обрати, куди вкласти золотовалютні запаси, й хто це проспонсує.

Несхвалені демократією

З другого десятиліття 2000-х розпочинається зовсім нова історія. З одного боку, видавництва України й досі орієнтуються на попит, який здається їм непереборно іншомовним. З іншого, тенденція хоч трохи видавати щось українське зміцнюється, і планку впевнено тримають неокласики.

Нішу самвидаву того часу займають поети й ті, кому не пощастило проштовхнути в маси соціально-психологічну та історичну романістику. Ці видання займають окремі полиці в книгарнях, їх добре видно за недорогими обгортками й, мабуть, потужним змістом, якщо читач зважиться здолати упередження.

Водночас, значна частина українських авторів згоджується на “самзвидав” - тобто, публікацію твору через видавництво за гроші. Це позбавляє їх необхідності самостійно контактувати з друкарнями, дозволяє сформувати бажаний пакет послуг і отримати хоч якесь гідне місце на полицях магазинів.

Така комерційна практика частини видавництв дозволяє збільшити частку якісної, ще й україномовної літератури на ринку, страхуючи від ризику наступити на ногу російським друзям. Податкова практика теж не на боці української книги, тож, вартість самовидання на початку 2000-х вартувала кредиту зі зниженими відсотковими ставками.

Розквіт інтернет-торгівлі та відкриття перших онлайн-магазинів співпав із розширенням видавничого асортименту й активізацією письменників, що раніше займали другорядні позиції в черзі. З одного боку, наші автори стали пропонувати більше популярної літератури українською, з іншого, видавництва згодились хоч трохи навести бінокль на неприємні явища в суспільстві, що їх розкривали автори-скальпелі.

Гроші? Які гроші?

З’явлення більш-менш прийнятних - тим паче, в порівнянні з Росією - умов для письменників не перекрило головної проблеми українського книговидавництва та суспільства в цілому. З одного боку, це небажання гідно платити за інтелігентську працю та роботу зі словом як таку. З іншого боку, це бажання платити будь-кому, хто впишеться в держзамовлення, - хай навіть це буде інша держава, з літературою, яка навіть там недобре продається.

Чутки про шалені гонорари західних письменників ще більше пригнітили потенційних самовидавців. При цьому майже ніхто - як автори. так і видавці - не брали до уваги налагоджені механізми ринку в тих державах. Першим з них є зовсім не комерційність, а виключно ощадне ставлення до власних ресурсів. М’яка обкладинка, газетний папір та скромний дизайн належать більшості видаваного там.

В той самий час західні автори почали активно друкуватись в Україні, за значно менший кошт, аніж вони б робили це на батьківщині - з якістю, що, мабуть, перевершила усі їхні сподівання. Нас підвела наша ж пристрасть до краси та комфорту. На думку середнього читача масліту, тверда, ще й гарна обкладинка має належати будь-чому, що хочеться читати. 

Гірше, цю думку ніхто зі знавців не збирається змінювати, - так, наче в Україні відкрили клондайки деревини та високоякісних матеріалів для друку. Стосовно дизайнерської праці, й дороговизна. й дешевизна тут не є позитивним фактором. Недоречність жахає, особливо, коли чергове видавництво змушене згорнути потужності.

В ситуації, коли видавництво натякає на неспроможність розширювати портфель за рахунок вітчизняних, ще й якісних творів, частина авторів інвестує не в нову квартиру, а в книги. Самвидав значно розширився - не тільки за рахунок нелюбителів добробуту, а й на користь ого-любителів. Тепер друкованим автором може стати кожен, хто навчився зв’язно викладати думки на популярну тему або найняти гострайтера (політкоректний переклад - “афроамериканець”).

Крім того, в самвидаві з’являються автори, які, начебто, не повинні були там з’являтись. Прохідність популярних тематик ставиться під сумнів уже тоді, коли вони переповнені авторами з-за кордону, до яких пред’являються значно нижчі вимоги, аніж до їхніх українських колег. 

Комунікативне провалля

Видавнича тиша - стан, знайомий кожному другому авторові. Це зовсім не брак часу на автоматизацію розсилок, де потрібно вбити в стандартний лист із відмовою лише адресу електронної пошти. Це справжній панський комплекс, який має на меті отримання контролю над авторською долею.

Тому, хто вимовчує, все одно, чи автор зараз переключивсь на іншого видавця, чи продовжує мучитись у здогадках. Мети досягнуто, вчорашній кріпак заявив про себе болючим ударом по спині чужого хлопа. Згадуючи, що більшість робітників у видавничій сфері - жінки, фраза з пісні “милый мой, хороший, догадайся сам” хоч трохи розраджує.

Як би там не було, а “не могу открыться, слова не найду” - гарний мем. Захист від мук совісті гарантовано, побиті хлоп чи дівка підуть на слободи, бо в кого стане терпіння постійно стукати не в ті двері?

До суто жіночої стратегії уникнення додається модний зумерський ескапізм, загальне зниження навичок soft-skill і свідомий вибір ігнорування (від лат.ignore - "не знати"). Все, що незручно, турбує, тригерить, потрапляє до зони ігнорування, де вже знаходяться ті, кому треба “показати головного”. 

Сейф небажаних контактів

Точка маркетингових зусиль в умовах обмеженості власних ресурсів завжди буде приходитись на точку, де ресурси поповнює хтось інший. Хто платить, той і замовляє музику, що неважко зрозуміти з кінцевої бенефіціарності або країни впливу. Кріпак не вміє домовлятись, кріпак уміє лише виконувати.

Шевченківське “Ми не знаєм, хай розкаже німець” і тут заглядає невченим оком туди, де не треба. Ненависть машини до Я має одну просту причину. В машини немає Ми, є тільки Я (машина) і ти (гвинтик, або частина одного великого Я). Щойно ви намагаєтеся говорити мовою свободи з системою, вона викидає вас, сприймаючи як загрозу стабільності / усталеності / чітко визначеному порядку. 

Маємо на увазі навіть не дисидентство, а перетворення суто українських комунікацій на діалог німця та єврея. В цій системі автор не може вступати в повноцінний бізнес-діалог, не отримує зворотнього зв'язку щодо створеного ним продукту як такого, не може мати портфелю об'єктивних думок. Є думка істеблішменту як певна лінія, в якій не одразу зрозуміло, чому начебто підходящий твір "не вписується", і думка автора-”небулочки”. Ці думки повинна розділяти стіна, без жодних перетинів, навіть у суто прагматичних питаннях.

Інколи здається, що в цьому діалозі українська книговидавнича сфера вирішила грати в Стенфордський тюремний експеримент, правила якого визначає владна позиція, й тільки. Хтось узяв за “соломинку виживання” кодекс істинного арійця. Вирвати його з рук можна лише в обмін на пачку асигнацій, і те, не завжди. Здається, Піночет говорив, що ефективно керувати масами дозволяє лише страх. 

Книгарня не звітується?

Чимало гравців видавничого ринку не готові працювати зі складними, незручними особистостями - через поціновування такого собі хатнього затишку функціонера. Тут грає роль і брак власних умінь бути незручними, й відсутність важелів справді лідерського впливу.

Вибір позиції "я сказав, бо мені сказали" ростить нове покоління кріпаків з держорієнтацію на заміщення імпорта імпортом. В цьому процесі поступово відтісняють старих лідерів, здатних вирощувати нових авторів, а не перепродувати “снікерси”.

Любов до імпорту - не останній комплекс усіх нас, кому болить читати власною мовою замість уніфікованого арго. Небажання й невміння озвучувати авторам, чого чекає від них ринок насправді, означає відсутність контакту з реальними потребами кінцевого споживача.

Попит, який потрібно сформувати, відрізняється від прихованого попиту, як макіяж від обличчя. Небажання видавців брати активну участь у формуванні "полиці авторів" для України означає бажання формувати її на користь того, хто знає.

Коли уважніше дослухатись до термінології сучасного книжкового ринку, виявимо, що нам пропонують не читацький, а маркетинговий зір  - "висока" та "нижня" полиця, товар на рівні очей. Вас купує мерчендайзинг. Небажання покупця вивчати культуру споживання, обирати лінію взаємодії з товарною викладкою означає бажання взаємодіяти на користь того, хто знає.

Звертаючись до теорії “німецької машини”, автор-самвидав не може просити для себе іншого місця, ніж то визначають правила системи. Це все одно що просити педанта змінити положення речі в просторі або пересідати під час руху каруселі. Ви хочете забрати книжки? Маєте на це право, в будь-який момент часу, як і відкрити власну книгарню.

Переконання: маркетингові методи

В цьому розломі, що шириться між українським видавцем та українським самвидавом, страшно будувати навіть “мости Кличка”, бо кожна зі сторін рухається в протилежний бік. Немає справедливого розподілу між українським та зарубіжним сегментом, немає комунікацій, немає гідної оплати, - але, головно, комунікацій. 

Грантове око - чорна діра українського видавця - посилює страх рухатись куди-небудь, крім неї самої. В такому положенні справ і авторові хочеться не робити зайвих рухів там, де його поставили, але це теж не завжди рятує.

Книги знімають з полиць, книги знімають з продажів, мотивуючи їхньою відсутністю, книги знімають з планів у видавничий портфель тільки тому, що хтось втрутився зі своїм саквояжем. І це планове видавництво, узгоджене дистриб’юторськими домовленостями. Щодо самвидаву, справа ускладнюється тим, що мережа обирає більшого.

І тут автор-самвидав повинен застосувати весь свій маркетинговий портфель - якщо, звісно, має власний. 

Автор - інсайдер чи аутсайдер?

Інсайдер, що несе уявну або реальну загрозу знаннями “з кухні”, автоматично відтісняється на далекі позиції. Інтернет зробив з нами чудову річ. Ми тепер усе знаємо завдяки кролям, що готові вчити кота. 

Той, що не згодився грати за правилами - ще одна категорія потенційного самовидавця. 

Неформат і “не на часі” займають приблизно рівні позиції, а острах перед сильними творами дорівнює презирству до слабких.

Для впевненості в інсайдерській чи аутсайдерській позиції, все ж таки, потрібна аналітична база. Дехто з авторів занадто рано здається, але значна більшість упевнена, що заробить більше, ніж пропоноване видавництвом. Історії про українських авторів, які живуть з роялті, для більшості означають лише одне - кум у ПЕН-клубі.

Що ж робити авторам, які не зловили свого Семена, в тому числі, з відрази до скандалів?

Альтернативні шляхи для тих, хто звик битися лобом в одну й ту саму стіну - шлях іншого болю. Увага до асортименту видавництва й ринку в цілому може бути болючою, в тому числі, через упередженість знавця. Пробувати зайти у видавничі двері через премії - непоганий варіант, хоча б для того, аби бути поміченими. 

Виходити з того, що є, не вступаючи в бій з завідомо сильнішим - гарна стратегія для тактика, що звик вирішувати проблеми по мірі їхнього з’явлення. Створювати попит іще корисніше, роблячи паралельне промо та шукаючи комунікаторів. 

Дякуємо Alina Ross за допомогу в підготовці матеріалу. Найближчим часом вийде інтерв'ю з цим автором, що публікує та просуває книги самостійно, в Україні та за кордоном.

КнижКава в Facebook  - щотижня й більше

Діізнавайтесь новини видавничої спільноти разом з нами!

Літературний маркетинг: як це роблять вони

Image by MZarzhytska on X

Автор Марія Заржицька

Потреба в тому, аби твори не лише видавали, а й знали, спонукає авторів поширювати свою творчість. Не кожен автор здатен абстрагуватись від свого творіння і перевести фокус уваги на потреби цільової аудиторії. Як не провалити зусилля і зробити себе відомим? Дізнаємось у досвідчених. 

ВДНГ: акцент на книжкарство

Травневий фестиваль “Книжкова Країна-2025” зробив величезний крок у бік літературного ринку. Маємо не один-два за весь час, а до 3-4 заходів за день, аби письменники отримали базові маркетингові знання з перших вуст. Професіонали готові ділитись цими знаннями й співпрацювати з авторами, які хочуть бути відомими. 

Головно, ріст якості таких зустрічей дозволяє думати, що літературний маркетинг у нас, усе ж таки, є. Досвідчені письменники, блогери, власники онлайн-майданчиків і редактори видавництв охоче говорили на цю тему, згадуючи не лише методи, а й кейси.

Ми зібрали поради від провідних видавництв України (BookChef, КСД, Vivat, Віхола), від ресурсу Litosvita і платформи для авторів ANews, які можуть стати в нагоді письменникам, а також додали власний досвід роботи на ринку. Ось що в нас вийшло.

Пироги психолога: зростання й ріст

Якщо вам пощастило влетіти в кролячу нору письменницької долі, приготуйтеся мислити впевнено. Не можна взяти й досягти успіху з мисленням жебрака, що днями займається самосаботажем. Психологічний саміт від BookChef радить, і ми додаємо, що важливо:

• Здолати потяг до магічного мислення. Не існує шансів, які не створите ви. Навіть якщо вам здається, що все пропало, і ви нікому не цікаві - робіть внесок у той момент, коли у вас забракне життєвих сил. Тобто, на “чорний день”.

• Деструктивні думки мають змінитись на конструктивні - наприклад, “якщо потрібно це зробити, як саме, хто це зробить, і, якщо цього не можу я, то кому я можу довіритись?”

• Контроль власного життя передбачає відмову від самосаботажу і повернення прав на його впорядкування, насамперед, собі.

На жаль, теперішньому видавничому ринку бракує професійного психологічного підходу до читачів - і це вже наші висновки. Літератури, створеної професіоналами, вкрай мало, а та, що є, не задовольняє потреб українського читача. Інстапсихологи та бізнес-сектанти “медитативного прозріння” не здатні вберегти людину творчу від грубих помилок в сфері душевного, наражаючи на небезпеку поглибити існуючі проблеми. 

Попри це, письменнику потрібно створювати власний психологічний ресурс, не розмінюючись на мислення жебрака. Якщо читати, то професійне, якщо консультуватись, то з людьми, вартими довіри за стандартами, не залежними від емоційних оцінок та медіаприйомів. 

Те саме стосується підготовки рукопису до пропозицій та видання, співпраці з видавництвами та паралельного продажу власних творів. Читання і курсів мало, важливо сприймати досвід інших і довіряти професіоналам.

Що робити, аби відповіли

Факт про якісну підготовку рукописів, начебто, апріорний, але і видавці, й члени журі літературних премій скаржаться на потік текстів, які неможливо читати. Крім того, в теперішніх умовах обмін матеріалами ведеться, переважно, онлайн - хоча це не означає відсутності потреби в друкованій копії та зберіганні документів, що підтверджують право власності.

Всі з опитаних нами видавництв мають в штаті власних рецензентів, які отримують рукописи з потенціалом. Тобто, аби потрапити на стіл до рецензента, рукопис має бути не лише читабельним, а й зацікавлювати з перших сторінок.

Листування з видавництвами - “слабка ланка” ледь не кожного другого автора. Найпоширенішою причиною невдач із комунікаціями є небажання дописувачів цікавитися іншою стороною, її можливостями та потребами. Спілкування від “Я” приречене. 

Я, вони, ми

Якщо ви справді талант із дурним характером, потрібно мати комунікатора, що не дозволить вам зіпсувати собі майбутнє й витягне з пасток, у яких ви стандартно заплутуєтесь. Кожен такий комунікатор має величезний досвід ринкового спілкування й аналізу помилок - як сторонніх, так і власних.

Тут уже до процесу може підключитись літературний агент, якого ви самі підключите. Видавництва вам його не подарують, бо це людина, незалежна від них, і штатно, і ментально. З іншого боку, літагенти крутяться у вирої подій і мають навички творити взаєморозуміння там, де кожна зі сторін є замкненою в колі власних інтересів.

І, нарешті, літературний агент робить усе можливе, аби ваш твір потрапив на той самий, омріяний стіл рецензента - навіть якщо чарівна паличка підозріло схожа на червону ручку. Він просто не випустить ваш твір з хати в недоречному вигляді. А головно, ви почуваєтесь впевненіше там, де раніше не знали, що сказати.  

До того ж, і мовчання видавництва не завжди означає відмову. Потрібно детально вивчити комунікативний кейс, перш ніж відправляти наступний лист. Схвильований автор, ще й без спеціальних знань, навряд чи може сподіватись на успіх, атакуючи й без того переповнені поштові скриньки видавців.

Вас узяли до друку: що далі?

Уявімо собі найщасливіший день у житті письменника-початківця - вашу книгу погодили, внесли до видавничого портфелю, і вам залишається дочекатись, поки вона опиниться на полицях магазинів. Незалежно від того, чи берете ви участь у підготовці видання, вам потрібно мислити, знову ж таки, реалістично щодо подальшої промоції.

Книга, на яку роблять великі ставки, називається пріорітетною - отже, її будуть просувати в першу чергу серед їй подібних. Вам доведеться сподіватись тільки на те, що видавництво має напрацьовану схему роботи з такими книгами. Молоді видавництва її, як правило, не мають, як і піару, що відповідає рівню комунікацій в сфері. Всьому цьому їм доведеться вчитись разом із авторами.

Великі  й досвідчені видавництва користуються тими самими схемами, що прийняті в усьому світі, включно із власними методами, які забезпечують їм стабільність роботи на ринку. Швидкої новизни ви тут навряд чи дочекаєтесь, але можете бути певні в основі, яка створить видимість вам, вашому твору і вашому бренду.

Власні методи просування мають і видавництва, і кожен автор. Персональний маркетинговий інструментарій можна зібрати без відволікання від процесу творчості. Навряд чи доречно в сучасному світі сприймати продажника як малоосвіченого торгаша, що цинічно поставиться до вашого літературного скарбу. 

Продажник без зайвих емоцій бачить те, чим ви, насправді, можете вразити ринок.

Тренд, бренд, хеппі-енд

Якщо вже говорити про бренд, то, за словами представників видавництва “Віхола”, він є вкладом автора в розвиток самого себе. І це означає, що кожному письменнику, окрім як покладатись на видавництва чи на силу соціальних мереж, потрібно усвідомити себе не просто людиною, яка писала-писала і раптом виграла лотерейний квиток. 

Письменник - це не інвестор, який вкладається в МММ (Можновладну Магічну Можливість). Це професіонал, який прислухається до думки інших професіоналів у своїй галузі - тобто, видавців, якщо розділяє їхні цінності та їхній підхід. З першим варто визначитись ще на етапі вибору видавництва, тоді як друге - питання спірне, і ви можете дискутувати. Найголовніше, пам’ятати, хто в машині водій.

Врешті, від редколегії з Vivat пролунала відповідь, яка хвилює всю спільноту нових авторів. Бренд не дорівнює кількості підписників у соцмережах, так само, як вірусність постів чи рекомендаційний маркетинг є лише факторами інтересу. Другий потрібен в такому форматі, який не виглядає ставкою лише на рекомендації.

І тут поняття ненасильницького просування, що його згадали гості фестивалю з КСД, звучить в унісон із необхідністю для авторів замислитись про те саме. Пропускна здатність соціальних мереж дедалі знижується, і, якщо вихід за межі бульбашки створює надмір піни, то це, скоріше за все, ознака люті. 

“Не будь злим” - девіз Google, який, хоч і багато їсть останнім часом, але знається на успішних продажах. Заробляти гарні роялті можливо, якщо писати багато. За словами представників Litosvita, видавництво бере на себе левову частку страшних речей, з якими творча особистість не готова зіткнутись за родом своїм.

Отже, довіра видавцеві - найважливіше, бо без довіри не йде жодна справа.

Література онлайн і самвидав

Частина письменників так і залишається в тіні, або з власного вибору, або від неможливості достукатись до видавничих домів - знову ж таки, з різних причин. Вартує окремої публікації те, чому деякі автори поза видавничими портфелями не хочуть знати істинного стану своїх справ, і хто сприймає іншу думку як вимогу американського коммандоса забути все, що було до зустрічі з ним. 

Позаяк, психолог лише просить поставитись до себе з повагою, а оглядач продовжує допомагати авторами знайти свій спосіб спілкування з аудиторією. На жаль, електронним книгам і сайтам на цьому фестивалі не було приділено уваги, а от нову платформу для авторів, як “третю силу” поряд із Букнетом і Аркушем, ми побачили.

Платформа ANews для креаторів з’явилась відносно нещодавно, але швидко почала набирати підписників, завдяки відкритості розробників до спілкування з користувачами. Новий письменницький майданчик надає можливість відкрити власний мікроблог, з виходом на соціальні мережі та зовнішніми посиланнями за преміум-підписку. Іншим авторам доведеться ініціювати пошук їхніх творів самими читачами - тобто, навчитись основам контент-маркетингу з інбаундом. 

В цій сфері, справді, важлива соціальна активність письменника, і розробники ANews наголосили на цьому. Підтримувати інших авторів важливо, вчитися у них важливо, як і дякувати за допомогу. Нарощувати свої письменницькі скілли важливо, і в цьому плані Litosvita давно відкрила двері. Нам вдалося побувати на презентації випускників, які розповідали про навички публічності та вміння не загубитись серед видавничого портфелю.

На тему самвидаву наш часопис готує публікацію вже скоро, а поки що нагадаємо про існування різноманітних онлайн-платформ, однією з яких користуємось. Результати від їзди на старенькому американському авто ви можете побачити в Google за директ-запитом “КнижКава” чи за іменем автора цієї публікації. 

КнижКава в Facebook  - щотижня й більше

Будьте у вирої літературних подій разом з нами!